騰訊游戲攜手快樂家族 開啟整合品牌營銷時代

2011-09-20 17:08  出處:PConline原創  作者:卓毅   責任編輯:pcchongqing02 

 

  近期,騰訊游戲攜手國內金牌主持團體“快樂家族”,拍攝的大型廣告片在湖南衛視、東方衛視、浙江衛視等各大電視台的黃金時段熱播,不僅引起了數以億計的騰訊用戶以及快樂家族粉絲的關注,而且也成為了中國網游行業的一個熱門事件。來自媒體、業界、用戶以及粉絲的各種評論不絕於耳,相關微博話題的微博數達到數千萬條。

  在官網專題、各大視頻網站、微博、網吧、戶外、樓宇等傳播渠道以及騰訊各大平台的輔助下,這支簡單的廣告卻迅速積累了火爆的人氣,掀起了一股不小的“快樂風潮”。“騰訊游戲,用心創造快樂”,這支廣告的訴求點,已非游戲產品層面,而這才是業界最為在意的,畢竟在此之前,還罕有哪家游戲廠商會大範圍地在媒體投放這種純品牌訴求的廣告。

  作為佔據中國網游38%市場份額的行業領導者,騰訊游戲此舉,無論對於其自身,還是對於整個網游產業,都可望帶來深遠的影響。

騰訊
開創網游行業明星代言新風尚

  其實,請明星代言並不新鮮。在國內,網游產品邀請明星代言的風潮,大約始於五六年前。那個時期,國內網游產業規模迅速膨脹,“財大氣粗”的網游運營商們開始向傳統行業靠攏,在媒體上大投廣告。近年來,隨著網游市場競爭的白熱化,網游產品的明星代言廣告更是大行其道,成了游戲市場推廣的常規手段之一。

  不過,隨著新鮮感的漸漸褪去,現在的玩家們,對於這些大明星的代言廣告、宣傳品,真地會產生多少興趣嗎?相信有過多年網游經歷的朋友此刻一定會猛搖頭。畢竟,對於一款游戲而言,品質才是王道。因此,現在請明星代言網游產品,很多時候,恐怕是慣性多過理性了。

  但就在明星代言進入大眾審美疲勞階段之際,鮮有在大眾媒體上有過大動作的騰訊游戲,卻突然與國內乃至亞洲地區電視綜藝界的“當紅炸子雞”——湖南衛視王牌主持團隊“快樂家族”攜手合作,接連發動了一系列品牌宣傳攻勢。但此舉玩家們當真會“買賬”麼?

  玩家們是否買賬,短期內無法直接拿出結論。然而,從“快樂家族”,甚至是湖南衛視的觀眾、粉絲群體的種種反應中可以看出,騰訊游戲的這則清新、有趣的廣告片還是相當受歡迎的。比起那些為產品拉人氣的代言廣告,這則品牌形象廣告則以“創造快樂”的劇情片段以及爛漫魔幻的表現手法征服了許多觀眾,哪怕完全不玩游戲的人也能找到情感上的共鳴。

騰訊
代言人形象與品牌氣質高度吻合

  對於這則廣告,筆者認為還有一個閃光點,那就是在代言人的選擇上。可以說,“快樂家族”卻並非是通常意義上的“明星”,而是依靠獨特的主持風格,逐步成長起來的綜藝娛樂節目的主持群體。如果一定要用“老少咸宜”、“男女通吃”這類詞彙形容某個明星或明星團體的話,只怕沒有人比“快樂家族”更加合適了。

  不僅如此,快樂家族身上體現出來的敬業精神和快樂特質與騰訊游戲“用心創造快樂”的品牌理念也有相當的契合度。快樂家族並非一夜成名的偶像團體,而是透過用心地主持一期期綜藝節目、不斷給觀眾帶去快樂而逐步成名。因此,放眼國內,誰能比他們更能體現“用心創造快樂”這一理念呢?

騰訊
跳出產品層面  營銷整合品牌

  從業界的角度而言,這支廣告的推出也別具意義。許多業界認識都注意到,“快樂家族”代言的是騰訊游戲的整合品牌,並非針對旗下任何一款網游產品。這對騰訊游戲而言尚屬首次,事實上,這在整個國內游戲產業也都開創之舉。

  很明顯的是,這支廣告片絕口不提游戲產品,一以貫之的是“用心創造快樂”品牌理念,並借此來展現騰訊游戲這個日趨成熟和多樣化,並與“快樂家族”同樣以“創造快樂”為價值和使命的互動娛樂平台。而從行業的發展階段來看,這似乎是一種必然。如今,騰訊游戲在整合品牌的推廣上率先邁出了步伐,在這之廣告之後,興許就是一個中國網游行業品牌營銷的新時代。