正在閱讀:疫情陰霾之下的雙十一電視機市場,為何新力總能站穩高端?疫情陰霾之下的雙十一電視機市場,為何新力總能站穩高端?

2020-11-25 00:15 出處:PConline原創 作者:shijie 責任編輯:wushijie

  突如其來的疫情打破了人們的生活節奏外出活動驟減,居家隔離成常態,這也讓電視開機率和觀看時間也因此達到了近幾年的高峰。據中國視聽大數據統計,相較2019年第四季度,2020年第一季度全國有線電視和IPTV用戶日均收視總時長上漲22.7%,每日戶均收視時長增長半小時。另一方面,網課、健身等需求增長,也讓電視的作用凸顯出來。

  根據奧維線上+線下近期監測數據顯示,雙11電視機市場同比去年線上市場下降5%、線下市場下降2%,在家電市場整體表現欠佳的大背景下,電視機市場基本保持了平穩。雖然銷量輕微下滑,產品均價卻同比上浮23%,接近3000元大關,因此銷售額其實總體是有所上漲的。

  尺寸方面,數據顯示大尺寸電視增長尤為明顯,65寸以上尺寸同比增長33%,市場份額佔到所有電視的1/3,並且還有進一步增長的趨勢。

  結合消費者需求變化、產品均價上漲、尺寸增大等趨勢,可大致判斷電視市場未來的發展方向,體驗更好、螢幕更大的產品將更加受到消費者青睞。

  對於電視廠商來說,今年是機遇與挑戰並存的一年,作為媒體我們非常好奇廠商們是如何看待和應對今年的特殊形勢,又能為消費者帶來什麼樣的好產品,為此我們主動聯系到電視行業高端品牌的老大哥——新力(中國)家用顯示產品部總監陳巍進行了深入討論。

  市場表現超預期,新力高端大屏繼續領跑

  理論上講,經濟下滑本該讓消費者的消費行為趨於保守,低價電視可能更受歡迎,而新力一直主打高端大屏市場,因此我們對於新力的市場預期並不算高,然而向陳巍求證後,他表示恰好相反。

  雙11數據顯示,在整個市場規模變化不大的情況下,新力電視對比去年佔比有所提升,各個系列、各個尺寸段的表現都很好。

  和往年同期數據對比,新力電視線下份額和排名保持不變,但均價突破了萬元大關。讓人感到些許意外的是,在互聯網品牌和國產品牌為主的線上市場,新力穩中有升,2019年雙11期間份額排名第7位,今年則上昇到了第5位,均價也略有提升。

  陳巍表示,其實新力電視在線上的佔比相對其他品牌偏小,在線下佔比更高,因為線上價格較低的產品佔比較高,而今年新力電視線上佔比份額不斷攀升,一定程度上是受疫情影響,消費者購物更趨向於透過線上渠道,令本就持續增長的線上佔比提升更為明顯。

  75英寸以上大尺寸段和OLED電視一直是新力的傳統優勢領域,今年雙11數據顯示新力繼續保持市場份額第一,尤其是OLED電視中,新力幾乎佔據了一半的銷售額份額。

  其實細心的朋友應該會發現,新力在銷售量上並沒有取得絕對優勢,走量的產品仍然是以友商主打低價格的產品為主。這是因為新力的產品策略和營銷策略一直是“高端大屏”,不追求絕對數量。仔細觀察價格區間,新力電視的均價都要比友商高出不少,這也和電視機市場整體均價上昇、尺寸增大的趨勢是相符合的。

  綜合來看,即便今年經濟受到了一些衝擊,消費者還是願意選擇尺寸更大、體驗更好的產品,而新力在高端大屏、OLED電視領域,無論是消費者認可度,還是實際市場反饋,依舊處於領先地位。

  消費群體年輕化大勢所趨新力電視以產品實力滿足年輕用戶深層需求

  在營銷學上有個新概念,把年輕一代稱為“Z時代”,指1995-2009年間出生的一代人。Z世代成長過程對消費市場的影響持續加重,根據IBM與美國零售聯合會共同發表的調研報告表明,到2020 年全球Z世代消費者總數將達到26億。而在中國,根據百度2015年發佈的《95後生活形態研究報告》,95後人口總數約0.99億,加上00後,中國Z世代人口總數和佔比同樣不可小覷。

  曾經的電視行業,基本上被海信創維TCL新力等傳統品牌所統治,而如今互聯網品牌聲量逐漸增大,前有小米多年霸榜線上市場,後有華為、榮耀、OPPO虎視眈眈,儘管目前傳統電視廠商仍然有品牌形象這一大優勢,但對於年輕人來說,產品本身的吸引力才是硬道理。

  從2020雙11大尺寸電視暢銷機型數據表可以看到,新力X8000H系列和X9000H系列銷售情況都非常好,尤其是主打游戲體驗的X9000H系列深受消費者喜愛,成為當之無愧的雙11明星機型。

  在購買X9000H和X9100H的用戶中,我們發現16歲~35歲的年輕群體佔比高達70%,而縱觀新力全部電視系列,16歲~35歲佔比也高達64%,相比去年有一定增加,說明新力電視受到越來越多年輕消費群體認可。

  究其原因,陳巍認為這首先離不開新力電視一貫的優勢——音畫質表現。年輕人觀看的內容更多,對畫質音質更加敏感,在新力獨家X1晶片技術與各種音頻黑科技加持下,新力電視能夠締造出行業標杆級的畫質與音質表現,無論是電影、電視劇、游戲,都能保持高度一致的優秀水準。同時,運用新力“從鏡頭到客廳”的全產業鏈優勢,再加上深入洞察消費者核心需求,不斷開發領先行業的新技術,為用戶帶去高品質產品體驗。

  除此之外,年輕群體喜歡接受新事物,對新的科技和智能化功能充滿好奇,新力積極響應需求,但新力看待智能化不是一味地做加法,而是思考哪種智能化能為用戶帶來價值。陳巍指出,在產品開發方面,得益於目前的大數據分析,他們對顧客的關注點進行了大量研究。例如新力沒有在電視上加入攝像頭,正是大數據調查結果顯示消費者對於攝像頭的使用率非常低。但是疫情刺激後的娛樂生活,加之今後線上的變化越來越多,顧客對電視的需求趨勢是否會發生變化?以後產品設計要不要變化?這些都將基於消費者洞察來做調整。

  而當新力發現越來越多的人喜歡用手機投屏、語音指令和電視互動時,新力快速響應,在產品中加入相應功能。還有針對流媒體視頻資源不清晰、壓縮損失嚴重、品質不高的“老大難”問題,新力透過與多方合作,帶來杜比視界+IMAX Enhanced內容、極光校準模式等,有效提升了網路視頻的觀感,讓消費者更快速得到最高的網路視頻觀影體驗。

  積極探索推廣模式,專注細分用戶體驗

  在陳巍看來新時代的消費群體不僅年輕化,也更加細分化,新力透過大數據分析體育人群、游戲人群、觀影人群、裝修人群等關注的交集,挖掘消費者的痛點。

  比如X9000H和X9100H的成功,不僅體現出在產品上,也體現在營銷策略上。年輕人喜歡玩游戲,希望能夠得到極致的游戲體驗,新力結合自身在畫質、游戲等方面的積累,在產品上帶來4K 120Hz、HDMI2.1、專業游戲模式等諸多特性,充分釋放電視的游戲性能。

  營銷傳播層面,新力品牌針對年輕消費者做了很多內容,並藉助各品類的聯合活動推動新力年輕化的趨勢。像年輕人喜歡的B站、小紅書、抖音等平台,新力都有展開各式各樣的宣傳活動,包括新力也曾與JDG戰隊進行聯合直播,來促進年輕消費者關注,讓消費者感受到新力電視的年輕化,進一步拉近與年輕人的距離。

  值得一提的是,新力做直播和多平台視頻的目的和其他品牌並不一樣,主要任務不是為了賣貨,爭取銷量,而是用面對面的視頻化形式來向消費者介紹產品,相比單純地看圖文介紹要更加生動形象。

  並且陳巍認為新力的產品需要在體驗後才能真正感受到其優秀之處,因此做好線上線下的融合,可以讓更多消費者有機會接觸到新力的產品。這一點相比互聯網品牌是具有優勢的,新力擁有大量的線下門店、體驗店以及活動,大家可以在線上了解產品的基本資訊後,去線下進一步體驗。

  總結

  早年談到新力電視的時候,很多人都會把它定義為一個比較傳統的品牌,印象中購買新力電視的人一般都是父母長輩,年齡相對偏大,但近兩年開始,我們看到了新力電視在逐漸年輕化,不僅是產品更加契合年輕人的需求,公司整體的發展戰略也更加靈活多變。

  當然正如陳巍所說,進口品牌、國產品牌、互聯網品牌,只要擁有核心競爭力,就能在市場擁有一席之地,每一個品牌在渠道領域價格段內的玩法、品牌結構、操作手段等都有自己的特點。新力始終堅持高端大屏戰略,堅持以用戶需求為導向,我個人認為只要走好這條路,不論時代怎樣發展,都能讓新力電視保持良好的競爭力。

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