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2017-12-28 00:15 出處:PConline原創 作者:Wesley 責任編輯:zhangxiaomeng

  【PConline 雜談】大數據以及電商時代的到來,對於傳統零售行業衝擊真是不小,但是根據權威的調查顯示,現在仍然有超過半數的銷售額是存在於線下銷售的,也就是說,線下零售仍然在這個電商時代佔據著舉足輕重的地位。

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  越來越多的數據開始證明,隨著大數據技術的廣泛應用,很多購物中心和商場透過對用戶的實際購買行為和習慣進行海量數據分析,從而針對不同人群制定出相對應的營銷策略和促銷手段,已經使得很多的消費者逐漸回歸到線下零售的大軍當中。

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  購物中心當中的兼顧吃喝玩樂的服務體驗,以及透過融合社交與消費功能的大數據平台,已經比其他線上購物平台更加受到消費者的青睞。有一些大數據專家表示,雖然現在線下零售行業已經乘坐上了大數據這趟車,但是未來的業務發展仍然會有很多問題去有待解決。

  線下零售能否搭上大數據“這趟車”

  對於線下零售行業來說,首要面臨的問題就是產品同質化而帶來的激烈市場競爭,這要得益於經濟的快速發展,原來一條街區甚至幾條街區只有一兩個可供人們選擇的購物中心,而現在尤其是在一些發達城市,到處可見購物中心的身影,市場競爭環境也就變得日趨激烈。

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  對於線下營銷來說,除了要利用對海量數據進行收集和分析之外,購物中心需要精細化運營,避免同質化,在激烈的競爭中脫穎而出。實現精細化運營必定是在數據驅動下的,沒有數據的驅動,根本談不上精細化運營,購物中心需要數據驅動經營分析輔助營銷。

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  購物中心整體消費群、消費習慣發生了變遷。表面上大家看到的是購物中心受到了電商衝擊,而其實其根本原因是因為消費者的消費習慣發生了轉移,不管是消費者的支付手段、消費的場景、消費的方式還是消費的目的等方面,都在轉變,而購物中心的體量、運營方式的步調是相對緩慢的。

  線下運營要依託消費者大數據

  對於一個專攻線下營銷的購物中心來說,在整個運營過程當中必須對用戶體系、交易體系以及信用體系等多維度資訊進行數據層面的精確把控和收集。要以數據驅動、消費者為核心來做整個精細化運營,另一方面要不斷嘗試,不管是透過APP、微信、移動支付還是透過其他新的方式去適應消費群體現在的消費習慣。

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  購物中心以消費者大數據驅動精細化運營,這裡的消費者大數據包含消費者基本人口屬性、行為、偏好、社交以及在各個觸點互動產生的數據等數據的採集、加工與整合,購物中心將從前的經營思維從關心商品怎麼走轉變到關心在什麼地方和消費者打上交道,從而在各個接觸點上將消費者伺候好,自然能夠把商品賣出去。

  大數據的購物“場景化”應用

  對於線下購物場所來說,利用海量數據所帶來的資訊,去重點在多觸電、場景化等方面加大力度,從而在平台化管理層面多多提升差異化的競爭能力,是企業用戶需要去重點關注的,場景化營銷是信柏購物中心大數據應用中最讓人感興趣、最容易理解和驗證的著力點,當然技術難度也高,需要全觸點的數據採集和打通整合,經過標簽處理工具、分析引擎、營銷引擎、觸發引擎。以往大家提到的精準營銷就是找到合適客群後給他們推送相應的資訊,而場景化營銷是不僅要找到正確的人,還要找到正確的時間、正確的觸點環境、對他進行正確的觸發。

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  場景化營銷所動用的,就是以人為中心的大數據。例如場內熱點,系統對一個新增加的顧客並沒有多少了解,而這時對這位新顧客最有效的營銷是推薦熱門的商品和服務,這樣觸動新顧客的概率是最大的。但對於系統已經認識到的、以前來過的老顧客,系統就可以做進一步的消費引導或者消費陞級和消費切換。

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  實施場景化營銷需要有三個支撐:數據支撐、分析支撐、觸點支撐。首先需要多渠道大規模地了解用戶、了解商品,然後透過分析挖掘場景、用戶分群,然後需要對觸點進行把控,做到針對不同的顧客可以在最適合他目前的觸點環境給他推薦最適合的商品和服務。數據支撐方面,包括數據採集,包括會員資訊、消費資訊、行為資訊、刷卡交易、運營商數據等方面的資訊作為強有力的後台保障。

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  以前購物中心的營銷更關注活動本身、品牌以及商品。例如,各種節假日的活動、各類促銷節的活動,但現在購物中心的這些營銷活動實際上是常態化的過程,購物中心運營者更應關注的是我們的客群分成哪幾類、他們的訴求是什麼,從而針對消費者的訴求來策劃營銷活動,而不是先策劃了一項項活動再考慮把消費者拉過來。以消費者為中心策劃營銷活動的這種思維流程,雖然有些東西表面上看起來和以前一樣,但其實所有底層的策劃流程完全不一樣,效果也會有很大的差別。[返回頻道首頁]

 
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